La estructura de un ecommerce marca el recorrido de los clientes. Hasta el punto de invitarlos a quedarse o largarse sin que uno sea consciente.
¿Quieres ver el episodio en vídeo? Dicho y hecho.
Si eres más de escuchar el podcast mientras haces tus cosas, te lo dejo por aquí.
Y tengo un plan C. Este es para quienes les gusta leer o hacer un escaneo rápido. Eso ya lo dejo a tu elección. El caso es que aquí tienes la versión por escrito.
Conexión Ecommerce #24: Estructura ecommerce, Decathlon
Que sí, que sí, que la estructura de un ecommerce forma parte de la estrategia de ventas, de visibilidad, de marca y de todo. Y si es tan importante, imagina lo que será en tu página principal: la de inicio.
Y es que la página de inicio o home suele ser el punto de inicio para recorrer tu web.
Si marcas mal el camino y tus visitantes no saben por dónde tirar, lo normal es que se vayan y no vuelvan.
Por eso, es importante que sepas que la página de inicio es mucho más que un escaparate de productos. Es el recibidor de tu tienda. Y para que veas de qué te hablo, traigo un ejemplo de buena estructura en ecommerce: la página de inicio de Decathlon.
Eso sí, fíjate si son dinámicos, que en los pocos días que pasaron entre la grabación de este episodio y su publicación… ¡cambiaron toda la home!
La estrategia manda y hay que actualizarse continuamente.
Así que, esta estructura es la que tenían a finales de enero. Ya veras que, para esa fecha, todo encaja.
La primera franja es discreta, pero si te fijas, tienen respuestas a temas que interesan a sus clientes y que ellos quieren fomentar:
- Clica y recoge en 1 hora gratis: fomenta la compra online diciendo que lo puedes hacer desde tu ordenador o tu móvil en cualquier momento y recogerlo dentro de un rato, cuando salgas del trabajo o después de recoger a los niños del cole. Es muy muy cómodo para el usuario. En Decahtlon lo saben y lo quieren fomentar.
- Cambios y devoluciones: es uno de los puntos fuertes que quieren destacar. Quieren que tengas claras cuáles son las condiciones.
Ahí ya te están destacando los productos de sus marcas. Porque te dicen que si compras marcas de Decathlon, tienes 60 días para devolver. Y que si compras como marketplace, a otros vendedores, estás sujeto a las condiciones de devolución del vendedor. ¿En qué posición deja este aviso a las marcas de Decathlon? Claramente en una posición superior.
- Después te dicen que tienen más de 6000 puntos de recogida. Ole. Y te llevan a un buscador en el que pones tu código postal y te dice cuál es el más cercano.
Ojo, si estás pensando: “Pero que yo no soy Decathlon”. ¡Lo sé! No pretendo que tengas estos servicios, sino que veas claro por qué lo hacen ellos. Son sus puntos fuertes, cosas que quieren destacar. Por eso lo ponen en la parte más visible de su web: la zona superior de su página de inicio.
Haz tú lo mismo, pon aquello que más puede atraer a tus clientes en esa zona que uno ve sin tener que hacer scroll.
Esto es solo el principio.
Seguimos en esa primera imagen al llegar a su web y encontramos un buscador, el menú para que vayas navegando por las categorías hasta donde quieras y un banner con los productos mejor se venden en esta época del año.
A ver, está claro que en su sector la temporalidad manda. Hay deportes que se practican todo el año, pero ellos quieren fomentar lo más actual: en este caso, en invierno, la nieve. Pero también entrenar en casa. Hace frío en la calle, estamos en año nuevo, la gente empieza con sus propósitos de ponerse en forma y hay quien decide hacerlo en su propia casa.
Y, claro está los triunfadores del momento: las modas deportivas que más triunfan: el paddle y el running.
¿Es casualidad que todo esto esté aquí justo ahora?
No, Decathlon tiene una web dinámica que se adapta a cada época del año y eso está muy bien.
No es época de vender bañadores, ni apuestan por deportes minoritarios como la pesca o el squash. Van a lo seguro.
Y, ahora sí, toca hacer scroll y bajar.
Lo primero que me encuentro es que vuelven a decirte que tienes la opción de comprar online y recoger gratis en 1 hora. Eso y que tienes 60 días para devolver. Además, los ponen con 2 botones bien visibles. Está claro qué quieren descatar: la facilidad y la confianza, la tranquilidad de comprar y tener mucho tiempo para devolver nos da seguridad, tranquilidad.
Seguimos y vemos los productos más populares.
Pero, si te fijas, no son un chorrón de productos. Son unos 10 o 12 y mostrados de 5 en 5. De forma que no tienes media página llena de productos como si fuera un bazar.
Eso les permite tentar con lo que más éxito tiene (aumentan sus posibilidades de compra) al tiempo que te dejan respirar la vista.
Al haber pocos productos y estar organizados así, tienes más sensación de orden y limpieza en la página.
Y, como curiosidad, te cuento que en el móvil se ven de 2 en 2.
Categorías en la home, ¿para qué sirven?
Voy para abajo y veo sus ofertas por tipos de deportes. ¡OJO! No un listado de ofertas, no. Es decirle al visitante “¿quieres ver todas nuestras ofertas? pasa por aquí”. O, “si lo prefieres, puedes ver las ofertas de los deportes más populares y del momento.
Esto lo que hace es guiar a la gente de una forma más visual e intuitiva que a través del menú.
Te ponen en bandeja las ofertas de los deportes de temporada, como los que hemos visto antes. Fíjate que se repiten: nieve y montaña. Y van acompañados de los más populares de nuevo: running, ciclismo (se cuela esta vez) y paddle.
¿Por qué será? Ejem… Algo habrá detrás, ¿verdad?
Seguimos bajando por esta estructura ecommerce y nos encontramos con otra forma de categorizar. Aquí nos destacan de una forma muy visual algunas categorías que saben que nos pueden interesar mucho por la estacionalidad: “Colección de abrigos y chaquetas”, “Colección de calzado impermeable” (para la nieve) y “Colección de ropa térmica”.
Si yo entro en cualquiera de estos apartados, voy a ver que está todo, absolutamente todo lo relacionado con esto. Sin filtros. Esto es porque han asociado cada una de las prendas a una categoría concreta que enlazan desde la página de inicio. Pero fíjate en algo. Cada una de estas prendas estará asociada a otras categorías.
Por ejemplo, los abrigos de mujer están asociados al menos a 2 categorías: “Colección de abrigos y chaquetas” y “Abrigos y chaquetas para mujer”.
¿Por qué sé esto?
Porque si volvemos para atrás, verás, que debajo de la imagen (que lleva a esta categoría general en la que están todas las chaquetas y abrigos), encontramos enlaces a subcategorías: mujer, hombre y niños.
Avanzamos y vemos un espacio de selección de marcas. En Decathlon saben que las marcas tienen mucho tirón y que hay personas que son fans de una marca concreta. De ahí que te muestren las categorías en las que han clasificado las marcas más populares.
Una vez más, enlaces a categorías. Por eso, si tengo un producto que es un abrigo para mujer de la marca Adidas, esa ficha de producto estará asociada a una tercera categoría como mínimo. Por lo que ya son estas 3 categorías: “Colección de abrigos y chaquetas” y “Abrigos y chaquetas para mujer” y “Adidas”.
¿Te das cuenta de lo importantes que son las categorías y lo útiles que son en una tienda online. No son solo contenedores de productos. Son una parte estratégica de un ecommerce.
Así que di adiós a los listados de productos en tu página de inicio y di hola a las categorías mostradas con sentido, como lo hace Decathlon.
Sigo y me encuentro con una llamada a la acción. Es la captación de miembros para el club Decathlon. ¿Y qué hacen para que te unas? Seducirte. Uno no da sus datos así porque sí. Solo lo hacemos si vamos a conseguir algo a cambio.
Y en este caso, Decathlon destaca los beneficios de apuntarte: acumulas descuentos por compras, consigues vales de descuento y actividades deportivas gratuitas. Buen gancho.
Si tienes una newsletter o lista de suscriptores (cosa que te recomiendo), tienes que atraer así, ofreciendo algo a cambio. Por eso, la muchas tiendas online ofrecen un descuento en la primera compra a cambio de que te registres.
Vamos, porque hay más.
En Decathlon nos quieren contar que NO SOLO venden ropa, sino que tienen otros servicios que te pueden interesar (y así suben ellos el ticket de compra). Y en este caso son el coaching, actividades deportivas, su comunidad, una plataforma de venta de segunda mano entre sus socios y servicios de recambios para tus artículos deportivos.
Con esto, Decahtlon se hace más fuerte como empresa. Ya no son solo una tienda de ropa deportiva, son una empresa volcada en las necesidades de sus clientes. Quieren dar un servicio 360º en el que te sientas pleno, totalmente arropado.
Y eso da una confianza y una tranquilidad brutales.
Casi al final y dirigido a quienes aún no conocen mucho la marca (raro), muestran los beneficios de comprar en sus tiendas tanto físicas como online.
¿Y por qué ponen esto aquí prácticamente al final? Piénsalo, si alguien entra en una web nueva que le interesa pero no conoce, la revisa de arriba a abajo.
Pero si tú ya conoces Decathlon, no te paras a revisar su web. Vas directo a lo que quieres.
Así que, esta franja está destinada a terminar de generar confianza a quienes aún no han comprado en su web.
¡Y llegamos a la parte de redacción SEO! Por eso está este texto aquí, para ayudarles a posicionar su página de inicio. Porque, sinceramente ¿quién va a leer esto?
Eso sí, lo han hecho muy bien, porque si alguien lo lee tiene todo el sentido del mundo.
Pero fíjate que incluyen términos como “practicar deporte”, “estilo de vida más saludable”, “empezar a hacer deporte”, “ponerse en forma”, “disfrutar al aire libre”…
¿Casualidad?
NO.
Ahora nos encontramos un listado de categorías destacadas.
Un enlace directo a su newsletter…
Y, fíjate en esto que viene ahora.
Las opiniones de los clientes: imprescindibles en la estructura de un ecommerce
De nuevo, para los indecisos que aún no conocen o no confían en comprar en su web (que son los únicos que van a llegar hasta abajo del todo).
Como ves, la página de inicio de Decathlon recoge contenido para todos los usuarios. Da igual el grado de preparación para la compra que tengan. Responden a las expectativas de todos.
Por eso, la home de Decathlon es tan buena.
Y fíjate en otra cosa. De todo el contenido que hemos visto ¿cuál es la proporción de productos en su página de inicio? Es MUY pequeña. Todo lo demás es estrategia y textos persuasivos.
Ahora te animo a que vayas a la página de inicio de tu tienda online y hagas un repaso de su contenido.
¿Está llena de productos? Ordénala, piensa en qué quiere ver un cliente habitual, uno que te conoce y no te ha comprado nunca y otro que ni siquiera ha oído hablar de ti.
Prepara tu página de inicio para cubrir las necesidades de todos ellos.
Que todo el que llegue a tu web encuentre lo que busca: información, productos, inspiración…
Prueba cosas, cambia y experimenta pensando en tus visitantes. Es la mejor forma de dar con la estructura para ecommerce que mejor funciona en tu tienda online. Y si necesitas ayuda para hacerlo, siempre puedes contar con un ecommerce copywriter 😉